Postopek Marketing: odločitev za nakup. Procesni koraki

Upravljanje vedenje potrošnika - pomembno tržno naloga. Njen pomen povečuje predvsem na visoko konkurenčnih trgih, kjer je izbira izdelek super. Da bi vplivali na vedenje potrošnika, je treba razumeti, kako postopek poteka ob odločitve strank o nakupu in kaj metode, lahko ga potisnite na desno odločitve v različnih fazah.

zgodovina primera

Kot neodvisni področju študija vedenja potrošnikov , ustanovljene v sredi 20. stoletja. Glede na vse večje zanimanje za motivacijske raziskave na stičišču psihologije in trženja, je novo področje znanja. Njegov cilj študije so vedenjske značilnosti potrošnika, vključno s tistimi, šteje v našem procesu papirja - odločitev za nakup. Na koren znanosti so ameriški znanstveniki John. Angel in R. Blackwell, ki je napisal prvo učbenika "Obnašanje potrošnikov", ki danes je klasika, in ustvaril eno prvih modelov procesa odločanju o nakupu. Cilj znanosti vedenja potrošnikov je iskanje učinkovitih načinov vplivanja na sprejemanje odločitev.

Načela za upravljanje vedenja potrošnikov

Trženje v njenih prizadevanjih, da vplivajo na odločitev kupca mora temeljiti na naslednjih osnovnih načeli:

• Potrošnik mora biti pri svojih odločitvah neodvisni in njeno suverenost ne sme biti kršena;
• motivacija potrošnikov, ki opisuje proces (odločitev o nakupu), se naučili s pomočjo raziskav;
• vedenje potrošnikov je mogoče vplivati;
• vpliv na odločitev o socialnih zakonov potrošnikov.

Ta načela so bila oblikovana v fazi nastajanja znanosti vedenja potrošnikov in so nedotakljivi.

Koncept nakupa trženja

Nakup - glavna in želeni cilj trženjskih programov. Bistvo nakupa je izmenjava denarja za blago in storitve. Hkrati je potrošnik nakup najbolj pogosto povezana s stresom: večja je vrednost, tem težje oseba, ki odloča o nakupu. Cena blaga je izražena v denarju, in jih, v zameno, dojemajo potrošniki kot del sebe, saj za denar, ki ga porabi za svoje vire: čas, spretnosti in znanja. Zato, ločitev z denarjem, pogosto ne pride zlahka do potrošnika. Naloga trženje - za poenostavitev tega procesa, da bi oseba, ki dobijo užitek od nakupa in so zadovoljni s svojim nakupom. Da bi rešili ta problem, trženje potrebujejo dobro razumevanje o tem, kako proces odločitvi za nakup kupca. Danes so te vrste nakupov razdelijo na:

• Celoti načrtovani nakup, če kupec ne ve točno, kaj blagovna znamka, ceno in kraj nakupa. Ponavadi je ta tip povezan z nakupom dragih trajnih dobrin.
• Del načrtovanega nakupa, ko potrošnik ve, kaj blago, ki ga je želel kupiti, ampak, da označite svoje mesto nakupa in še ni odločil. Ta vrsta se najbolj pogosto uporablja za potrošniške proizvode, kot so mleko in kruh.
• Nenačrtovanih nakupov, ko potrošnik kupi nekaj pod vplivom trenutne želje. Ponavadi tako kupil poceni stvari, samo da ti nakupi stimulirani, na primer, "vroče" območje blagajno, v kateri je 90% sestavljena iz impulznih nakupov.

Modeli odločanja o nakupu

Kljub individualnih razlik ljudi, njihovo vedenje kot potrošniki dajo v shemo. Zato je v trženju je odločil, da se model vedenja potrošnikov. So močno poenostavi razumevanje poteka dela stranke in nam omogočajo določanje optimalne vpliv lokacije na potrošnika. Zgodovinsko gledano, je prvi model, je bila shema Kotler imenuje "črna škatla kupec zavesti." V tem modelu, dohodni vožnje dejavniki sodijo v črno škatlo, ki se pretvori v odzivu kupca. Cotler ni mogel pojasniti bistvo procesa odločanja in ga imenuje "črna škatla", vendar je njegova zasluga je, da je opozoril na obstoj take vedenjske področju. Prva popolna model odločitvi za nakup je bil ustvarjen Angel in njegovo ekipo. To je bilo predstavljeno zaporedje človeškega delovanja, odločanja: iz videz motiv za nakup do občutka zadovoljstva ali nezadovoljstvo po dogodku.

Danes obstaja vsaj 50 različnih modelov odločitve o nakupu, se razlikujejo v podrobnostih, vendar pa lahko vse skrajša na pet glavnih faz postopka.

zavedanje o potrebi

Vsak proces sprejemanja odločitev mora kupec začne s pojavom gibalno in ozaveščanje potrebe. Vsaka oseba, ki nenehno napadajo različne želje, in izbrati najustreznejši potrošnik ne temelji le na njihove dejanske potrebe, ampak tudi pod vplivom različnih zunanjih in notranjih dejavnikov. Namen trženja programov - da uporabnikom pomaga razumeti njihove želje. Oglaševanje, na primer, lahko ne samo povedati osebi, ki ga lahko kupite za zadovoljitev različne potrebe, ampak tudi željo po ustvarjanju. Na primer, gospodinja pa multivarka ni treba tako dolgo, kot je oglaševanje ni jim povedal o možnostih te naprave.

Naravni potreb osebe, ni tako veliko, in si prizadeva za promet za spodbujanje ljudi, do maksimuma, in nepotrebno porabo. Sodobni prebivalci metropole imajo dovolj oblačil, ga rešil pred mrazom, ki jih potrebuje modna stvar znanih blagovnih znamk, da bi zadovoljili potrebe prestiža v skladu z modnimi trendi. To je tržna prizadevanja so privedla do pojava teh potreb. Ker so del tržnih komunikacij za potrošnike vplivala v okviru katerega se je zmanjšala v korist ene ali druge variante bi zadovoljili zaznanih potreb.

iskanje informacij

Vse faze postopka sprejemanja odločitev o nakupu lahko vodi k temu, da nakup. V nekaterih primerih, lahko kupec opravi nakup v fazi se pojavi potreba, na primer, je želel piti, je dobro videl stroj z vodo in kupil izdelek potešili žejo. Pogosto je mogoče za majhno vrednost blaga in manjše razlike med izdelki. Če je nakup zahteva relativno velike stroške, bo potrošnik neizogibno začne zbiranje informacij o morebitnih možnostih za zadovoljevanje potreb. iskanje informacij ima določen vzorec. Če se težava pojavi prva oseba sklicuje na svoje notranje vire informiranja (znanje shranjene v pomnilniku), in le, če je prejel nobenega odgovora, pokličite zunanjih virov - medije, prijatelje, na prodajnem mestu. V praksi to izgleda takole: ljudje želeli kupiti sendvič - se spominja, kjer je v bližini točka prodaje tega izdelka. Če odpoklic ne uspe, ne bo pa na druge vire informacij. Če ne, ga lahko prosite prijatelje, poglej na internetu in tako naprej. N. Zato tržniki ponavadi zapolni pomnilnika podatke osebe o izdelku, kot tudi za organizacijo razpoložljivo informacijsko okolje, ki so, če je to potrebno, lahko potrošniki naučijo o izdelku iz različnih virov.

Vrednotenje alternativ

Pri iskanju informacij, ki več razmeroma enakih možnosti za zadovoljevanje potreb v procesu odločanja o nakupu blaga, ki vstopajo v naslednjo fazo - primerjave možnosti. Merila za ocenjevanje so lahko različni, in korak lahko poteka v preprosto primerjavo (sveže in včerajšnji mleko), in to se lahko pretvori v strokovno oceno s pomočjo tretjih oseb in uskladitev meril (na primer nakup dragih telefon). Dražje in prestižno nakupovanje, bolj zapletene variante procesa primerjava poteka. Vpliv oglaševanje, blagovne znamke, prodajalca ali priporočila avtoritativno osebo, lahko odločilno vplivajo na odločitve.

odločitev Nakup

Postopek je opisan tukaj - odločitev za nakup - se lahko konča na kateri koli stopnji, če je oseba, ki je prejela dobre argumente v prid zakonu, ali neuspeh tega. Končno odločitev o nakupu je na prodajnem mestu, in to je pomemben dejavnik je trgovina vzdušje in oseba prodajalca, kot tudi pristojni ureditev prodajnih mestih: zaslon blaga, .. Krmarjenje, čistoča, udobje plačila itd so pomembni blago embalaže in organoleptične lastnosti.

vedenje Postpokupochnoe

Glavni cilj trženja - zadovoljstvo strank - so vsi koraki v procesu potrošniškega odločanja. Nakup pred dvom, oceno alternativ, izbire, vendar to ni končano. Združevanje domov blaga, kupec še vedno dvomijo o pravilnosti svoje izbire. Če je element v uporabi, ne bo prinesla zadovoljstvo in veselje, potem bo potrošnik začeti širiti negativne informacije o izdelku, ki ima negativen vpliv na odločitve drugih kupcev. Zato trgovci so zaskrbljeni, kako prepričati kupcu pravo izbiro in po nakupu, se predlaga dodatna jamstva storitev, z oglaševanjem podprto.

Nadzor vedenje uporabnikov

Kompleks proces potrošnikov pri odločanju o nakupu je predmet tožbe za promet. Na vsaki stopnji lahko vpliva na izid postopka. Na stopnjah njihovih potreb in pridobivanja informacij, ki jih uporablja dejavniki, kot družbenih in kulturnih vrednot, referenčne skupine, značilnosti družbenega razreda in slog življenja potrošnikov. V fazi primerjave alternativ in stopnji postpokupochnoy igra pomembno vlogo znamko, svojo podobo in oglaševanje. Tržniki, v resnici, ne pusti pozornost vaših potrošnikov kdaj so naredili korake nakupa pripravljenost lestev postopoma vodijo k nakupu, nato pa takoj začne nov postopek. Odločitev o nakupu na vsaki stopnji mora imeti svoje rezultate - to je zavest, znanje, odnos, sodelovanje in lojalnost. Ti rezultati so posledica velike, zapletene operacije, ki se začne in konča študij vedenja potrošnikov.

Pomen raziskovanja vedenja potrošnikov

Preiskava procesu odločanja o nakupu blaga, je izhodišče za nastanek katerega koli tržnega programa. Ne da bi vedel, kako in kje iskati informacije za potrošnika, kateri dejavniki vplivajo na njegovo odločitev, je nemogoče izvesti pristojni medijsko načrtovanje in oblikovanje oglasnih sporočil. In faze procesa odločanja za nakup, so predmet temeljite analize trženja. In je treba opozoriti, da model odločanja je odvisna od življenjskega cikla izdelka. Na primer, posodobitve znanih ljudi na zrel izdelek kupiti drugače. Različni vzorci obnašanja veleprodajnih in maloprodajnih trgih, in te razlike se kažejo le v okviru raziskav.

Primeri procesov odločitve o nakupu

Ne da bi se zavedal, imamo večkrat dnevno soočajo s problemom izbire: .. Kaj kupiti za večerjo, kam iti za počitek, kaj kupiti darilo ljubil eno, itd procesu odločanju o nakupu, primere, od katerih lahko vsakdo najde v svoji praksi, je pogosta in pogosto samodejno. Vsak potrošnik ponavadi rešiti svoje vire, vključno s časom, energijo in inteligenco. Zato si prizadevamo, da prevesti vsak postopek na področju konvencionalne in stereotipno. Če nekega dne smo porabili čas in trud o izbiri soka in nam je dodeljena votlino, je malo verjetno, da bomo še enkrat razmisliti o isti problem, le, če smo prisiljeni, da te okoliščine, in kupiti isti sok. Primer kompleksnega vedenja iskalni lahko imenujemo nakupa avtomobila, pogosto v takem položaju, oseba, ki gre skozi vse faze postopka sprejemanja odločitev, dokler primerja možnosti in občutljiva na storitve postpokupochnomu.